和其他行業(yè)一樣，銷售是化妝品行業(yè)的生命線。在行業(yè)競爭越來越激勵的今天，常規(guī)的銷售方式要想在短期內(nèi)達成很高的銷售已顯得非常困難。一個國產(chǎn)化妝品品牌，如果沒有相應(yīng)的規(guī)模型促銷活動的拉動，在終端將會面臨著很大的競爭壓力，甚至?xí)黄渌放扑�。于是乎，國�?nèi)的品牌促銷天天有人做，我方唱罷你登場，每天都演繹著品牌生存和發(fā)展的故事。但不是所有的化妝品促銷活動都能成功，達到預(yù)期的銷售出量和品牌推廣宣傳的效果的。筆者了解到國內(nèi)有些品牌做一場促銷活動，跨期5至7天，總銷售達到十幾萬甚至幾十萬。當(dāng)然，也有不太成功的促銷，一周下來銷售2至3萬元。什么原因讓結(jié)果截然不同呢？除開客觀的因素如天氣，節(jié)假日等等，筆者認(rèn)為影響促銷成果的幾個原因有：促銷店面的選擇；活動前準(zhǔn)備和活動中的細(xì)節(jié)執(zhí)行；促銷活動方案；促銷團隊銷售能力；現(xiàn)場管理水平等等。那么，化妝品代理商如何做一場成功的大中型促銷活動呢？需要做好哪方面的工作？
活動前的準(zhǔn)備階段
一、了解終端店面的基本狀況
所謂的基本狀況，主要是包括以下幾個方面：店面環(huán)境和店面周邊的消費能力；常態(tài)下促銷品牌的平均客單價；品牌會員數(shù)量和質(zhì)量；是否有外場或者店內(nèi)現(xiàn)場體驗場地；店員的銷售能力；客流高峰時段；最近2至3個月店面舉辦的促銷活動等。
二、確定促銷時間，提前15天準(zhǔn)備
1.提前15天以上確定活動時間，提供足夠的時間來做物料準(zhǔn)備和人員準(zhǔn)備。
2.了解活動期間的天氣情況，避免活動期間受到雨水、冰雪及大風(fēng)的影響。
3.提前7天做好促銷物料如DM單、充氣拱門、充氣帳篷、展桌、X展架、吊旗、橫幅、地貼、贈品、獎品等的準(zhǔn)備。
4.活動前3天進行促銷預(yù)熱，派發(fā)DM單；布場當(dāng)天給會員打邀約電話，群發(fā)會員短信。
5.中大型促銷要在活動的前一天完成外場的布置，所有促銷物料必須全部到位。
三、確定促銷合作方式
促銷合作方式?jīng)Q定了費用承擔(dān)的方式，作為一個代理商，應(yīng)力求用最低的投入去達成更高的銷售。同時要考慮到店家的費用支出，達成顧客、店家、代理商的“三贏”�；顒忧皯�(yīng)簽訂促銷合作協(xié)議書，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，減少活動后的紛爭。一般的促銷合作方式有以下3個：
1.店家提供銷售額一定比例的費用作為全程促銷物料費用，代理商出臺促銷方案，購買促銷贈品并外派人員到店開展促銷。
2.店家出臺促銷方案并自購促銷物料，代理商外派人員到店開展促銷。
3.多方聯(lián)合促銷，與第三方合作，對方提供促銷禮品。
四、DM單方案的協(xié)商，確定DM單內(nèi)容
雙方根據(jù)買贈及抽獎活動內(nèi)容，做好活動費用預(yù)算，并及時把費用預(yù)算總表發(fā)給店家，進行下一步溝通。
買贈內(nèi)容和做活動費用預(yù)算需要注意的兩個問題：
根據(jù)店面提供的顧客平均消費客單價，確定買贈的金額檔次。如：店家的常態(tài)下品牌客單價在200元左右的占大多數(shù)，那么買288元、388元送XX贈品是本次活動的主檔，購買的贈品應(yīng)該較多；反之，超出500元以上的買贈檔的贈品應(yīng)酌量減少購買。
根據(jù)上一次競品的促銷內(nèi)容來確定買贈的方案，盡量不比競品的活動力度低。
確定DM單上的一下內(nèi)容：促銷買贈方案、買贈的物料、換購方案及抽獎方案、選哪些單品上DM單。經(jīng)過雙方確定后，與設(shè)計部門或廣告公司進行設(shè)計對接，完成促銷DM單初稿設(shè)計后發(fā)給店家審核。
五、督促貨款到位
DM單設(shè)計方案確定后，督促店家將貨款及促銷物料款、特價品款等提前打款，相關(guān)貨款全部到位之后轉(zhuǎn)入印刷DM單階段（此環(huán)節(jié)，每2天與廣告公司跟進一次，了解DM單的印刷進度）。
六、購買促銷贈品及獎品
貨款及促銷物料款、特價品款到位之后，責(zé)任方購買指定的買贈贈品及抽獎獎品，并確保贈品及獎品在活動的前2天到達門店。
七、確定外場場地
部分門店店外場地需要提前7至15天向當(dāng)?shù)爻枪苌暾�。代理商將自有的促銷活動物料，包括充氣拱門、充氣帳篷、展桌、X展架、橫幅、地貼、吊旗等。提前5至6天發(fā)往店面，確保物料能在活動前2天到位。
八、活動方案的培訓(xùn)
活動的亮點是什么，買贈檔次有哪些，抽獎條件是什么，換購政策是什么，什么活動可以疊加享受等等，要求每個參與人員都能熟記，對方案解說能脫口而出，在銷售現(xiàn)場流利的給顧客介紹。
在各項物料都發(fā)出后，時刻與店家保持聯(lián)系，確定店家收到的物料是否貨物對號，數(shù)量準(zhǔn)確并外包裝完好無損。完成以上工作后，促銷前期的準(zhǔn)備工作基本結(jié)束。
活動中的準(zhǔn)備及實操要求
所有前期活動準(zhǔn)備完成后，轉(zhuǎn)入活動中的各項操作。主要內(nèi)容有：
1.再次培訓(xùn)活動方案，并組織銷售人員演練、熟悉關(guān)鍵環(huán)節(jié)內(nèi)容。
2.召開動員會，激勵員工；分解目標(biāo)和任務(wù)分配。首先讓每個人清晰自己的銷售任務(wù)和崗位職責(zé)：本次活動總?cè)蝿?wù)是多少？每人每天要賣多少？每天自己要引客多少單？如何跟進自己的銷售？完成任務(wù)如何獎勵？完不成任務(wù)如何處罰？
常見的動員會上會分組/分店面/分班進行PK，每個隊有自己的隊名、口號，通過銷售競賽，建立起員工的團隊感和榮譽感，努力為團隊爭光。當(dāng)然獎勵也應(yīng)落實，優(yōu)勝者應(yīng)當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的獎勵。獎勵方案有設(shè)最高客單價獎、個人最高銷售獎、小組最高銷售獎等等。
3.會員持續(xù)電話邀約�；顒忧耙惶欤床紙霎�(dāng)天）給會員打邀約電話，并群發(fā)短信。電話邀約可以了解到現(xiàn)有會員的質(zhì)量，并可以清晰的傳達邀約的意圖。很多活動當(dāng)中店面只是習(xí)慣的群發(fā)會員短信，殊不知很多會員的聯(lián)系號碼已經(jīng)失效。同時要把握好撥打會員電話的時間節(jié)點和話術(shù)，避免在會員休息時間段邀約。在電話邀約的過程中，不能體現(xiàn)出過多的“索取”，而是表達出一種“給予”，如“邀請您到店免費領(lǐng)取xx品牌中樣一支”等等。只要會員到了門店，就意味著銷售機會的到來。
4.布場和陳列。布場環(huán)境是促銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，布場做的好，能很好的營造銷售氛圍，吸引路過顧客的眼球，并將活動元素一一的綻放，成為亮點。布場的幾個關(guān)鍵點：
·布場物料和道具。這包括贈品、X展架、充氣拱門、帳篷、吊旗、大小POP、拱門氣球、地毯等。
·場地面積適量大，保證外場有氣勢，場內(nèi)有專門陳列位。
·活動元素和亮點的打造。吸引眼球的POP文字表述和書寫，橫幅標(biāo)語等，讓顧客在店內(nèi)、店外都能感受到濃烈的品牌活動氣氛。
·促銷展桌、特價品的擺放方式要有氣勢，量感，飽滿。
·保證足夠的試用桌（產(chǎn)品體驗臺），活動現(xiàn)場有體驗才能更好的聚客，但是要注意一點，體驗場地并一定是最佳的銷售場所，對有心購買的顧客要盡量帶領(lǐng)她到品牌柜臺前購買，店內(nèi)品牌柜的環(huán)境較舒適，試用裝齊全，品牌形象好，更容易產(chǎn)生大單。
·喊麥音響。要求聲音清晰，響亮，50米內(nèi)能清楚的聽到喊麥內(nèi)容。
5.派單。派單不單要講究數(shù)量，更要講究質(zhì)量。店頭派單引客是讓顧客進店最直接、最有效、最節(jié)省宣傳費用的手段。提高派單的有效率才能提升進店率。具體店頭派單的行為標(biāo)準(zhǔn)詳見表1：
店頭派單的行為標(biāo)準(zhǔn)：
發(fā)給誰？——發(fā)放對象的選擇。一般我們會選擇18至45歲之間的優(yōu)質(zhì)女性作為派發(fā)對象，老人，小孩盡量不發(fā)或少發(fā)。
由誰來派發(fā)？——派單人員安排。接待和售賣能力稍弱的新員工，最好能從派單做起，認(rèn)識誰是她的顧客；讓售賣能力強的老員工主抓銷售，抓大單。要把合適的人放在合適的崗位上。
在哪里發(fā)——多人派單時，派單員要面對店面，一般左邊的人照顧從左邊來的顧客；右邊的人照顧從右邊來的顧客；中間的人隨機。
怎么發(fā)？——發(fā)放時機和方法。當(dāng)顧客距我們有2米的距離時，我們要面帶微笑迎上去，并正視對方的眼睛，與顧客錯位而站，一只手遞上傳單（正面向上，正方面對顧客）或小禮品，伸出另一只手指向店面，既有往里請的意思，又能攔住顧客的腳步，同時說出活動內(nèi)容。說話時聲音要親切、宏亮。沒有傳單或小禮品可發(fā)時，手里直接拿著試用裝或特價品進行展示宣傳，或發(fā)放廠家宣傳單頁。當(dāng)顧客表現(xiàn)出有興趣，眼睛盯著DM單看時，派發(fā)人員要適時的將指尖輕緩的搭在顧客的肩上，稍用小力，熱情的將顧客“推”進店，參與現(xiàn)場體驗或聽美導(dǎo)產(chǎn)品介紹。
說什么話？——派發(fā)話術(shù)。
“你好，歡迎光臨XXX店，XX品牌現(xiàn)場免費體驗，有買有送，還可以參加抽大獎活動”
“你好，歡迎光臨XXX店，XX品牌現(xiàn)場免費體驗，買30得200，還可以參加抽大獎活動”
“你好，歡迎光臨XXX店，XX品牌買贈活動火熱進行中，歡迎進店了解一下。”
什么時候發(fā)？——發(fā)放時間
正常班店鋪——上午10：00分至17：30分
晚班店鋪—— 上午10：00分至20：30分
周末加強派單，根據(jù)客流量情況適當(dāng)調(diào)整派單時間。除店鋪人員全員銷售外，派單工作不允許間斷，派單工作在店鋪經(jīng)營的各個階段都是引客進店的最佳手段
·誰來監(jiān)控派單質(zhì)量——發(fā)放機制。店頭派單一定要要求員工拉單成功后方可換人接班；外圍派單可由店長安排人員不定時檢查。
·派發(fā)績效標(biāo)準(zhǔn)——發(fā)放績效。
每天定崗（各組輪崗派單）
定量（每人發(fā)多少份，帶進多少顧客）
監(jiān)控（每個時間段誰來監(jiān)控）
績效獎懲：招引人數(shù)底線每人每次最少5人進店，并爭取完成任務(wù)。每人招引進店20——30人以上（可根據(jù)市場環(huán)境的不同加量），對優(yōu)秀者給予獎勵晨會表揚，激勵全員參與。
·派單人員形象如何？——派單人員的行為形象代表著公司的形象。所以派單時要求派單人員著工裝、精神飽滿、態(tài)度積極，個人形象符合員工行為規(guī)范，有利于建立可信度。
·如何提升店頭派發(fā)的質(zhì)量呢？——通常情況下派單人員只知道要把單派出去，而沒有關(guān)心顧客是否接到單后會不會進店。這樣的派單基本上是沒多大意義的。所以派單一定要定拉單目標(biāo)，比如，每個店頭派單人員必須在一定時間內(nèi)完成2單以上客人進店，方可換人派單，如此反復(fù)下去。
DM單派單除了了店頭派發(fā)之外，還可到固定的居民小區(qū)、居委會、企事業(yè)單位、主要商業(yè)街道及路口等地方派發(fā)，只要有潛在消費群體的地方，都是我們派發(fā)的選擇地點。（表1）
6.接待顧客，促成銷售。經(jīng)過前期的鋪墊后，實現(xiàn)了引客進店目標(biāo)，接下來的最重要的一環(huán)就是如何完成銷售成交并讓顧客買得更多。
（1）利用贈品促成銷售。
促銷活動是否成功，方案起到關(guān)鍵作用。贈品的選擇要根據(jù)季節(jié)而定，夏天送風(fēng)扇，冬天送套被，實用又體面。很多新顧客達成銷售，贈品起到很大的作用。贈品要講究實用、質(zhì)感、美觀，這樣容易給現(xiàn)場顧客一種心動的感覺——買到好產(chǎn)品，還可以有好禮送。
（2）利用客情促成銷售。
對于老顧客，客情維護和升級是必要的。善于贊美顧客，挖掘出她的亮點，并適當(dāng)扯扯家常，分享快樂和苦惱，潤物細(xì)無聲似的加深了感情。
（3）運用專業(yè)銷售話術(shù)。
對產(chǎn)品功能準(zhǔn)確而生動的描述，告知顧客使用產(chǎn)品帶來的好處。正如一句話所說的“不賣好產(chǎn)品，賣產(chǎn)品的好”。產(chǎn)品功能是最能打動顧客的，需要用專業(yè)的話術(shù)去表達。銷售話術(shù)包括：迎賓話術(shù)、接待話術(shù)、推薦話術(shù)、處理異議話術(shù)、成交話術(shù)、送客話術(shù)等。經(jīng)過產(chǎn)品功能講解之后，在顧客猶豫不決的時候要適時幫助顧客“做決定”，而不要被顧客牽著鼻子走。記住，對什么樣的顧客說什么樣的話，讓顧客快樂的掏錢購買，才是一次成功的銷售。
�。�4）連帶銷售，“磨”出大單。
在同等的成交單情況下，客單價高低決定著一場活動的業(yè)績。大家都知道大單是需要一定時間去磨的，在顧客決定購買了單樣產(chǎn)品后，美導(dǎo)不應(yīng)就此草率結(jié)束推薦，應(yīng)繼續(xù)推薦組合產(chǎn)品給顧客，告訴顧客產(chǎn)品搭配使用，效果更佳。
活動現(xiàn)場氛圍的營造，客流突然大增，這時候美導(dǎo)要做到“接一待二招呼三”，同時要時刻謹(jǐn)記重點抓大單。在穩(wěn)住顧客后通過以下幾個途徑實現(xiàn)高客單價：應(yīng)季產(chǎn)品組合搭配；護膚流程產(chǎn)品推薦；挖掘顧客潛在的需求，如經(jīng)常缺失某個護膚流程的顧客，提示她適用某個產(chǎn)品的必要性。以上三點，歸納起來就是：發(fā)現(xiàn)需求——擴大需求——滿足需求。
現(xiàn)場促銷活動提升了客流量和進店率，但不代表著高成交率，也不代表著一定有高客單價。所以，聚客引來大客流量——高進店率——高體驗率——高成交率——高連帶率——高客單價——最后才能達成“高銷售”。
�。�5）在顧客體驗中達成銷售。
很多美導(dǎo)都有這樣一個深切的感受：給顧客體驗眼霜，顧客的成交率是極高的。顧客免費體驗環(huán)節(jié)可以拉近與顧客的距離，建立客情，并通過自己專業(yè)嫻熟的護膚手法讓顧客體驗到產(chǎn)品帶來的神奇效果。所以，很多促銷活動都扛著“免費護膚體驗、免費化妝、修眉”這面旗子，目的就是讓顧客積極體驗產(chǎn)品，再尋找成交的機會。所以，一個成功的促銷活動現(xiàn)場應(yīng)該配備相應(yīng)的體驗場地和物料道具。
�。�6）給顧客算消費賬。
銷售什么最難？從顧客口袋掏錢最難。小單銷售難產(chǎn)量，得想辦法讓顧客買的更多，客單價更高。問題來了，顧客嫌貴，一次性買個八百一千的，顧客心疼。怎么辦？美導(dǎo)人員手頭隨時帶著一個計算器是個好習(xí)慣。給一個顧客算一筆賬，用數(shù)字告訴她產(chǎn)品不貴：比如一套基本護膚產(chǎn)品（潔面，爽膚，乳液）400塊，可用3個月，每天只需要4.4元，一天用2次，每次不到3元，每天少吃幾塊錢零食，換來的是一份美麗。把大錢拆分，化大為小，顧客心里那個檻就容易過了。
7．喊麥聚客要點。喊麥話術(shù)要事先演練，避免喊麥時不連貫；要求聲音清晰響亮、煽情，重點突出買贈內(nèi)容，抽獎內(nèi)容等。喊麥時間不宜過長，一般每次喊麥宣傳的時間為2至3分鐘。（路過顧客的步行速度大致為2分鐘100米左右，路過門店并離開50米內(nèi)仍能聽見清楚的喊麥內(nèi)容）
8．現(xiàn)場體驗、免費修眉要點。這個流程要求美導(dǎo)掌握好時間和步驟：比如先給顧客上面膜體驗，接著給顧客修眉，修好眉后顧客也能體驗到面膜帶來的神奇效果了，這樣成交的幾率會更高�，F(xiàn)場體驗的時候要邊做護理動作，邊做產(chǎn)品效果講解，并適當(dāng)詢問顧客的感受。
9．抽獎環(huán)節(jié)。有抽獎活動的促銷現(xiàn)場，可統(tǒng)一在促銷活動結(jié)束后集中抽獎（一般安排在晚上8點半左右），好處是能大量聚客，聚集人氣。銷售成交后做好抽獎數(shù)量登記計并留下顧客的聯(lián)系號碼，方便邀約顧客前來。
促銷領(lǐng)隊是活動成敗的關(guān)鍵
什么樣的將軍帶出什么樣的兵。促銷領(lǐng)隊的個人魅力和現(xiàn)場的指揮、調(diào)配能力，決定著一場促銷活動的成敗。領(lǐng)隊要做什么？一句話：解決銷售中的一切問題，創(chuàng)造達成銷售的種種條件，激勵銷售團隊。
1.主導(dǎo)活動現(xiàn)場的布場，跟進銷售物料到位。領(lǐng)隊要懂得怎么布場才能更有銷售氛圍，釋放促銷元素。對贈品、特價品的擺放掌握技巧，一整套組合展開，銷售氛圍立馬呈現(xiàn)出來了。
2.每天開動員會，分解銷售目標(biāo)，下達任務(wù)，傳授銷售要領(lǐng)。領(lǐng)隊要傳授給美導(dǎo)什么產(chǎn)品是主打，哪些產(chǎn)品是連帶，選擇哪些產(chǎn)品組合搭配能更容易成交等等。
3.安排崗位，安排任務(wù)，落實責(zé)任，全程跟進，現(xiàn)場指導(dǎo)。活動現(xiàn)場有派單組、主賣組、喊麥人員等，每個人需要做什么，怎么才做得更好，領(lǐng)隊要起到導(dǎo)師的作用。
4.安撫成員，激勵團隊。善于用典型正面案例激勵員工，并以自己積極主動的行為做榜樣。促銷活動往往是全天進行的，促銷成員幾乎要連續(xù)上班12小時以上，疲態(tài)難免。領(lǐng)隊除了激勵員工努力奮戰(zhàn)，同時也要適當(dāng)在客流量少的時段，輪流安排人員短時休息，保證客流高峰期美導(dǎo)團隊能以激昂的斗志和精力去做銷售。
5.和促銷參與人員打成一片，爭取到店家的全面支持。嘴巴甜，沒人嫌。來到店面，多認(rèn)識幾個姐，幾個妹，短時間內(nèi)混熟，熟人好辦事。同時自己要主動做一些力所能及的事情，讓店家員工從心底里接受你，認(rèn)可你，幫助你，配合你。
6.每天總結(jié)銷售問題，給到解決問題的方法�；顒赢�(dāng)天分時段通報銷售進度，讓大家知道每個時間段的任務(wù)變化。當(dāng)天活動結(jié)束后堅持開一個短暫、精要的總結(jié)會或分享會，為明天的活動做更好的準(zhǔn)備。
活動后操作
1.盤點產(chǎn)品庫存（盤存）。
2.清點贈品、獎品庫存，妥善做好歸屬地處理。
3.整理好公司自有的擺臺物料和自配的中樣等，打包好發(fā)回公司，確保數(shù)量準(zhǔn)確，完好無損。
4.做好柜臺產(chǎn)品的陳列，維護好原來的標(biāo)準(zhǔn)陳列。
5.做好產(chǎn)品陳列堆頭，保證促銷活動能保留7天余溫，避免活動結(jié)束后品牌銷售跌入低谷。
6.活動結(jié)束后2天內(nèi)做好活動全面總結(jié)。